FB 封杀中国 App 广告 国内的玩法到国外行不通了?

北京时间 2 月 8 日 12 时起，Facebook「暂停所有中国区工具类应用广告」，在向某家广告代理公司以邮件形式发送的通知函中，Facebook 表示，由于近段时间以来，中国区工具类应用广告主违规行为较多，所以 Facebook 决定暂停所有中国区工具类应用广告主广告，其中，清理类和电池类是重点对象。

在邮件中，Facebook 明确要求该代理公司「主动暂停所有清理类和电池类 App 的广告 (包括内投和外投)」。对于违规原因的解释，Facebook 表示「主要是广告欺骗用户」，包括「比如告诉用户手机内存满了等」，企业如此营销的目的就是诱导下载。

无独有偶，就在不久之前，Google 发布的一份报告显示，公司在 2016 年移除了总计 17 亿条「坏广告」，数量是前一年的两倍多。

就在向该广告代理公司发送暂停中国区工具类应用邮件之前，Facebook 公布的 2016 年四季度财报显示，总营收为 88.09 亿美元，广告收入为 86.29 亿美元，占比达 97.95%。

在 Facebook 公布的 2016 年四季度财报里，来自亚太区的广告收入为 13.37 亿美元，占 Facebook 该季度广告收入总比的 15.49%。因此，此次暂停中国区工具类应用广告投放的决定，将在一定程度上影响 Facebook 未来的营收。

暂停广告投放的决定，或许与 Facebook 想要提高用户体验有关，尽管在过去的一个季度里，该社交平台拥有了 18.6 亿月活跃用户，其中移动端为 17.4 亿，占比达 93.54%，但包括马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）在内的 Facebook 高管，曾不无担心地表示，过多的广告内容或许会造成用户流失。

Facebook「壮士断腕」，且重点是 Facebook 向中国 App 开炮，无疑影响了中国 App 出海步伐。有海外代理商人员表示，诸如猎豹、UC 等产品的海外战略成功后，国内跟随者众多，经常出现不顾用户体验、砸钱买量甚至恶意推广来获取用户的行为，Facebook 的整治行动将改善这一局面。

Google Play、App Store、Facebook 等应用商店和社交网络，是海外互联网最重要的优质流量来源之一。这些官方商店的推荐，更倾向于应用的产品质量和创新。尤其是 Facebook 和 Google 几乎就代表了美国线上广告业的大半江山，而它们的动向无疑表达出了清晰的态度：对于互联网广告内容的监管将在未来趋于严格。

在 Facebook「临时禁令」之前，就有中国明星 App 无法通过 App Store 或 Google Play 审核，或者被下架的新闻屡见不鲜，其中最为诟病的就是「为了快速获取用户采用了诱导用户安装甚至恐吓用户」等 Google 明令禁止的恶意推广方式。

在海外运营推广产品，和国内本质上区别不大，归根结底，除了做好产品赢得口碑，最直接的方式依然还是通过渠道分发获得流量。创业者在初期要快速获得用户，想要走捷径的心情可理解，但不能不择手段，海外的违规成本较国内更高，处罚更严。

在中国可以通过预装、应用市场投放诸多「烧钱」手段来实现，但国际化时 Google Play 和 App Store 两大市场并不接受收费广告，留下的推广模式只有诱导用户安装、花钱刷榜等等，而这些方式都可能被官方市场发现并惩处，进而付出惨重代价。

有些有实力的开发者，会选择专业的合作伙伴进行 App 推广，比如渠道商、发行商、推广服务商、公关公司等等。这些合作伙伴为了达成合同，很可能铤而走险采取「刷榜」等市场官方不允许的方式，进而带来被下架、被撤榜之类的风险，得不偿失。

有不愿透露姓名的从业者指出，甚至有可能是竞争对手「替你」刷榜，进而触发所在应用分发渠道的违规条款。

因此，除了精研产品和技术，在对外合作层面，移动 App 出海务必适应海外分发渠道的规则——哪怕有些不合理也得先遵守，而不是受伤后再维权。这些规则不只是不接受付费广告方式、绝不允许诱导和欺骗用户的方式进行推广，它们庞杂且在不断变化。